Les noms de marques en Chine
Apprendre le chinois pour trouver un nom de marque
Après une dure journée de travail, un Pékinois haut de gamme
moyen aime rien de plus qu'écosser ses chaussures de robe pour une paire de
Durable et la Persévérance, accélérer son Cheval Précieux et tête au pub pour
un verre grand, glacial de Pouvoir de Bonheur.
Pour les occidentaux, on parlera là de Nike, BMW, Heineken
et le Coca-Cola, respectivement. Et ceux qui veulent pouffer de rire ne
devraient pas hésiter : les entreprises derrière ces noms rient aussi - jusqu'à
la banque.
Plus que beaucoup de nations, la Chine est un endroit où les
noms sont imprégnés de la signification profonde. Des entreprises occidentales
regardant pour apporter leurs produits en Chine font face à un problème
ressemblant à celui de parents chinois nommant un petit garçon : peu d'Équipe (de
Gang) ("fort") peut être considérée tout à fait différemment que peu
d'Yun ("le nuage"). Étant donné que le marché de la Chine pour des
biens de consommation grandit par mieux que 13 pour cent annuellement - et des
ventes d'objets de luxe de 25 pour cent - un mauvais nom faux pourrait avoir
des conséquences financières sérieuses.
Choisir une marque en chinois
Et alors l'art de choisir une marque de bougie qui résonne
avec des consommateurs chinois n'est plus un art. C'est devenu une sorte de
science, avec des consultants, des programmes informatiques et des analyses
linguistiques pour assurer que ce qui chatouille une oreille de mandarin ne
râpe pas sur un cantonais.
L'art "est seulement un morceau très minuscule de la
marque de bougie," a dit Vladimir Djurovic, le président du Labbrand -
Entreprise de Conseil à Shanghai - qui a fait une affaire de trouver des noms
pour des entreprises Occidentales entrant sur le marché chinois.
Le meilleur exemple de nom de bougie en Chine est
probablement le nom chinois pour le Coca-Cola, Kekoukele, qui ressemble non
seulement au nom anglais du Coke(de la Coke), mais transmet son essence de goût
et l'amusement dans une façon à laquelle le nom original ne pouvait pas espérer
correspondre.
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